Storytelling - Transcender la réalité

Depuis le milieu des années 90 environ est née la mouvance du storytelling, on a parlé de tournant narratif en voyant s’installer cette forme de discours qui s’impose à tous les secteurs de la société et transcende les lignes politiques, culturelles ou professionnelles (Christian Salmon)* . L’idée est de se servir des histoires pour obtenir l’adhésion des masses. Pour cela, on utilise les outils du récit afin de focaliser l’attention sur une réalité alternative qui permet de justifier des décisions prises. Les managers l’utilisent pour améliorer la motivation de leurs équipes. Le storytelling est appliqué dans différents domaines : politique, management, communication marketing…

Parlons du monde de l’entreprise. Les sociétés commerciales se sont battues pour créer et développer des marques, vecteurs de valeurs, de styles de vie auxquels le consommateur peut s’identifier, devenant ainsi un ambassadeur du produit. On a ensuite créer des logos pour améliorer la lisibilité d’une marque. Le storytelling propose de raconter l’histoire ce logo. Les campagnes publicitaires sont remplacées par des séquences narratives. Prenons un exemple : à l’occasion de la prochaine coupe du monde de football en Afrique du Sud, Adidas, sponsor officiel de la Mannschaft lance un jeu pour promouvoir le maillot de l’équipe allemande. L’équipementier associe son nom et son image aux performances romancées de l’une des équipes européennes au plus beau palmarès. On ne parle plus de produit mais de symbole.

Cette logique vaut aussi pour le management. Il est aujourd’hui important pour les dirigeants de favoriser l’apparition d’un esprit d’entreprise, corporate culture. Pour cela, il est utile d’unir les employés autour d’un imaginaire commun. Comme le fait Adidas, les principes du storytelling consisteront à personnifier l’entreprise qui sera le héros de l’histoire, l’équipe dont chaque employé porte le maillot. Le but de ces pratiques est notamment de lutter contre la résistance au changement des collaborateurs. Ces techniques permettent à des managers, à des politiques de faciliter la transmission de leur message. Le danger peut venir de l’utilisation systématique de stories, au point de se couper de la réalité factuelle.

Article de Cédric
*Dans "Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits"